Исследование TNS: Телевидение в жизни украинцев

Отдельный раздел в опроснике MMI компании TNS посвящен рынку телевидения. В разделе исследуются размер ТВ-аудитории в Украине, технологии доставки контента, особенности телесмотрения и, традиционно, потребительские и социо-культурные профили отечественного телезрителя.

(нажмите, чтобы увеличить)

Всего 2% из опрошенных ответили, что не имеют дома ни одного ТВ-приёмника. Это позволяет сделать вывод о практически полном проникновении телевидения в украинские домохозяйства — ни мобильная связь, ни, тем более, широкополосный доступ, пока не могут похвастаться таким достижением. Телевидение через спутник, по данным TNS, смотрит 12% респондентов, по кабелю — 47%. Оставшиеся получают ТВ-контент с помощью других технологий (львиную долю в этом объеме составляет эфирное телевидение).

(нажмите, чтобы увеличить)

Начиная с середины 2009 года наблюдается парадоксальная тенденция — количество абонентов кабельного телевидения падает, в то время как «отмирающее» аналоговое эфирное вещание (категория «Ничего из вышеперечисленного») живо набирает абонбазу. Менее чем за 2 года, прошедших 2-го кв. 2009 г по 1-й кв. 2011 г, доля этой категории абонентов увеличилась с 28 до 43%. Доля абонентов спутникового телевидения за последние 5 лет хоть и выросла вдвое, но на данный момент составляет всего 12%.

(нажмите, чтобы увеличить)

Из всех опрошенных (независимо от обладания телевизором) всего 1,5% вообще не смотрят телеканалы, что дополнительно подтверждает оценку проникновения ТВ, приведенную на слайде 6. Убедительное большинство зрителей (60,2%) смотрит более 8 каналов в месяц.

Правый «пирог» на слайде доказывает, что больше половины зрителей относятся к телесмотрению серьезно и избирательно. В этом можно усмотреть позитивный момент для рекламодателей — с большой вероятностью их ролики увидит «внимательная» половина зрителей. Доля аудитории, которая включает телевизор в фоновом режиме, не особенно интересуясь контентом, не превышает 19%.

(нажмите, чтобы увеличить)

Если рассмотреть предпочитаемые зрителями жанры ТВ-контента, можно убедиться в том, что за последние 3 года радикальных изменений здесь не происходило. Наиболее смотримыми жанрами, с убедительным отрывом от остальных, остаются новости и художественные фильмы. Также к наиболее просматриваемому контенту относятся развлекательные передачи — ситкомы и юмористические шоу. В целом, можно отметить, что аудитория изменила свои предпочтения от «нишевых» к более «всеядным» — один телезритель стал интересоваться большим количеством жанров.

(нажмите, чтобы увеличить)

График просмотра ТВ на протяжении суток выявляет неповторимый характер телесмотрения в Украине. Если в западных странах термин «прайм-тайм» означает увеличение ТВ-аудитории в определенное время, то у нас прайм-тайм — это и есть всё телесмотрение. В будний день с полуночи и до 15:00 ТВ практически никто не смотрит — аудитория колеблется в районе 5%, и только после 17:00 пересекает отметку 10%. В выходные дни ситуация лучше — с 9 утра до 5 вечера аудитория держится на отметке 15—25%. Но прайм-тайм (с 20:00 до 22:00) и в будни, и в выходные, практически одинаков — 59—61% и 54—58% соответственно.

(нажмите, чтобы увеличить)

График временных затрат на контакт с медианосителем выявляет ярко выраженный сезонный характер телесмотрения. Дольше всего ТВ смотрят в холодное время года, продолжительность смотрения достигает пика под новый год (граница 4 и 1 кварталов). Это связано как с продолжительными новогодними выходными, так и с сезонным поведением респондентов, предпочитающих просмотр ТВ зимними вечерами другим видам развлечений. По мере приближения лета продолжительность просмотра, логично, падает, достигая минимума в традиционный сезон отпусков.

(нажмите, чтобы увеличить)

Демографический профиль помогает понять возрастное ядро ТВ-аудитории — его составляют зрители от 20 до 54 лет. Вопреки распространенному мнению об ориентированности таких мощных каналов, как «Интер», на пожилую аудиторию, исследование выявляет, что процент возрастной группы 55—65 составляет всего 15% для зрителей кабельного ТВ.

(нажмите, чтобы увеличить)

Потребительский профиль также привлекает внимание к любопытной цифре — 50% зрителей кабельного ТВ относятся к нижнему среднему классу (по определению исследования его ядром являются респонденты с месячным доходом 1500—2500 грн). Для сравнения, средний и высший средний класс вместе составляют всего 35% аудитории.

(нажмите, чтобы увеличить)

Пожалуй, одну из самых любопытных цифр открывает технический профиль зрителей. Согласно нему, парк ТВ-приёмников зрителей кабельного телевидения на 77,5% состоит из кинескопных аппаратов. Учитывая, что предложение кинескопных телевизоров в розничных сетях сегодня составляет от 5 до 10% ассортимента, этот параметр свидетельствует о необычной затянутости цикла обновления. Зрители предпочитают пользоваться старыми ТВ-приемниками «до последнего».

В то же время, 72% опрошенных заявили желание в обозримом будущем приобрести новый «плоский» телевизор (LCD или плазменный). А поведенческий профиль (слайд 20) подтверждает, что для потребителя главным критерием выбора нового ТВ-приемника является качество.