Материалы пресс-конференции Дениса Захаренко, «Киевстар»

Предлагаем вашему вниманию материалы пресс-конференции — стенограмму выступления, сессии вопросов и ответов, а также презентацию докладчика.

Портрет клиента «Киевстар»

Денис Захаренко: На сегодня массовый сегмент – это мужчины/женщины в возрасте от 25 лет, семейные. В компании разделены цели между несколькими подразделениями на основании демографии людей, которые живут в Украине. И именно изучая их потребности, мы создаем все те продукты, которые потом продаются под брендом «Киевстар». Этим характеристикам соответствует порядка 33 млн. украинцев – это 70 % населения Украины.

Украинцы живут «домохозяйствами» – мама, папа, один или двое детей. В среднем домохозяйство – это 2,5 человека. Это и есть сердце масс-маркета, и каждый раз, когда мы продаем услуги этим клиентам, мы понимаем, что мы продаем услуги не отдельно взятому клиенту, а некому сообществу/«домохозяйству».

Что касается разделения на городское и сельское население. Статистика тут пропорциональна общим официальным данным по ДержКомСтату – 68% и 32% соответственно. Таким образом, примерно 2/3 населения – это горожане. Общие результаты 4 квартала 2009 года выглядят так: из 22 млн. клиентов, которых обслуживает компания «Киевстар», в массовый сегмент попадает 13,8 млн. клиентов предоплаченной связи и почти 600 тыс. абонентов контрактной формы подключения.

Основные KPI

Вы видите, такие показатели как ARPU, AMPU, APPM, которые являются нашими главными KPI. Они демонстрируют то, как много доходов нам приносят клиенты предоплаченной и контрактной формы подключения и как много минут он потребляет за эти деньги. Соответственно этим данным, наш доход от среднестатистического абонента предоплаченной формы подключения составляет почти 35 грн., а контрактного абонента –почти 142 грн.

Есть еще такой показатель, как APPM. Он рассчитывается математически, как сумма всех доходов клиентов, разделенная на количество минут, потребляемых клиентом. Он составил 0,19 грн. для предоплаченных клиентов и 0,27 грн. для контрактных клиентов. Меня часто спрашивают, почему для контрактных абонентов средняя цена математически получается больше? Ведь логика говорит об обратном. Потому что, как вы знаете, наши абоненты контрактной формы пользуются гораздо более доступными ценами. Разница заключается в том, что контрактные абоненты и среднестатистические абоненты предоплаченной связи потребляет услуги в разных пропорциях. Контрактные потребляют больше, отправляют смс, качают активно контент, пользуются интернетом, используют услугу «Ди-Джингл» и т. д. Контрактные клиенты также делают больше международных звонков, пользуются роумингом за границей. Контрактные абоненты платят абонплату, они достаточно активно общаются с другими сетями. Количество входящих и исходящих звонков в других сетях у контрактного абонента в разы превосходит клиента предоплаченной связи. И из-за пропорций потребления других услуг доход получается выше, чем у препейд-клиента, которые в основном пользуются внутрисетевыми звонками по достаточно доступной цене, поэтому и цена получается минимальная. Разница APPM между клиентами контракта и предоплаты не столько отображает ценовую политику, скорее даже наоборот, отображает потребление клиентом с позиций VAS.

Тот доход от каждого клиента, который есть в Украине, является самым низким. Такие страны как Россия, Беларусь, не говоря уже о Восточной и Западной Европе, имеют гораздо больше доходов в расчете на одного клиента. Определенный вклад внесло и изменение курса гривны к доллару и евро, но ведь в Украине сегодня один из самых низких (уровней дохода) на душу населения в мире. Если сравнить его с другими странами, например, с Индией и Бангладешем (последний является самой бедной страной в мире), то средний доход будет приблизительно на том же уровне. Средний индус или бангладешец приносит компании в среднем столько же. А средний доход на душу населения таких стран как Таиланд даже в два раза больше чем в Украине. То есть мы сегодня работаем c клиентами, которые к цене очень чувствительны, у которых формально не так много денег, – и мы должны с этим считаться. При этом, если посмотреть на ближнее зарубежье (Западную и Восточную Европу), то окажется, что потребление минут в Украине – один из самых высоких показателей в регионе, это 310 минут.

Это объясняется тем, что операторы в европейских странах, как правило, демотивируют клиента пользоваться услугой в большем объеме. Каким образом они это делают? Они предлагают клиенту заключить контракт, где за фиксированную абонплату предоставляется очень регламентированное количество минут и, как правило, клиенты эти минуты переупотребляют, после чего включается штрафной тариф. Поэтому люди очень осторожно относятся к тому, как они пользуются связью, когда они звонят, кому они звонят. Фактически, это самоограничение. То есть достаточно обеспеченные немцы очень экономно относятся к мобильной связи и не могут себе позволить делать столько звонков, сколько делает сегодня украинец.

Итого простая формула: один из самых низких доходов на душу населения, даже не то что в Европе, а в мире, один из самых высоких уровней потребления услуг в минутах приводят нас к тому, что средняя цена потребляемых услуг составляет 1,5 цента.

Чтобы красочно продемонстрировать, откуда эти 1,5 цента берутся: вы наверняка знаете продукт, который сегодня предлагается «Киевстар» – это тарифный план «Багато розмов». Его слоган: «За 35 коп. розмовляй хоч годину». Как правило, абонент разговаривает в среднем 3 мин. Если мы разделим 35 коп. на 3 мин., поделим на текущий курс доллара и вычтем налоги, мы получим эти 1,5 цента. Это демонстрация того, как наш продукт показывает приблизительно такие же данные, что и все операторы страны.

Что является нашей стратегией? Ценности компании «Киевстар» - держать слово, вдохновлять, дарить радость, быть лучшими и понимать.Вот эти ценности – это стратегия компании, т. е. что компания делает для достижения своего стойкого конкурентного преимущества. Это то, что является ДНК нашей компании на целых 3 года. Это не только то, что мы делаем, но и то, как мы делаем. Держать слово, быть лучшими и понимать – это традиционно то, чем известна компания «Киевстар» на рынке и это является определенным вектором нашего развития. А вдохновлять и дарить радость – это некие эмоциональные вещи, которые должны испытать клиенты от использования наших сервисов и нашего обслуживания. Это то, чего не хватает нашему профессиональному, корректному сервису и это наш вектор для развития в будущем. Вот эти 5 вещей – это и есть стратегия компании, это то, как мы собираемся удерживать лидерство и то, чем мы будем отличаться от других. Каждый сотрудник должен использовать это для принятия своих маленьких ежедневных решений.

Основная потребность клиента – в качестве связи

Потребности клиента на сегодня – это качество. В результате того большого исследования, в котором мы сформулировали наши ценности, мы хотели получить ответ на очень простые вопросы: "Как вы видите идеального мобильного оператора или идеальную компанию, которая вам оказывает сервисные услуги? Это самая дешевая компания? Или самая дорогая компания? Что она должна такого делать, чего не сделают другие?".

И получили ответ клиентов: «Мой идеальный оператор, с которым я хочу быть не только сейчас, но и в 2012, 2015, 2020 году и даже в 2050 году, – это оператор, который, в первую очередь, предоставляет качественные услуги. Конечно, он должен их предоставлять по оптимальной цене, но качество услуг прежде всего». И именно так видят в Украине оптимального оператора, предоставляющего, не только качественные телеком-услуги, но и сервисные услуги. И как вы видите, что по показателю качества на данный момент «Киевстар» занимает лидирующую позицию. И эту позицию мы занимаем достаточно давно. Вот показаны данные с первого квартала 2009 года. И это исследование проводится уже около 10 лет, если не ошибаюсь с 1999 года. Одно из первых моих заданий в нашей компании – это комплекс маркетинговых исследований – было запущено синдикативное исследование. Синдикативное – это значит, что оно проводится за совместные деньги с другими мобильными операторами.

Касательно восприятия. Какой оператор оказывает наиболее качественные услуги? Оценка «Киевстар» находится стабильно на уровне 56-57%. При этом доля рынка «Киевстар» у абонентов все-таки меньше этой величины. Это значит, что не только абсолютное большинство абонентов «Киевстар» отдали нам свой голос, но и значительная доля клиентов конкурентов (МТС, Билайн, CDMA операторов) отдают нам предпочтение и утверждают, что действительно пробовали разное, и сервисы «Киевстар» на самом деле являются качественнее. Также у нас есть такой показатель как Brand Preference (предпочтение бренда). Он тоже измеряется системно. Этот показатель отражает намерение клиента продолжать пользоваться услугами своего оператора или подключиться к другому. Данный показатель у нас стабильно равен или превышает долю рынка в абонентах, которые в этом исследовании замерялись. Это говорит о том, что компания в данный момент имеет очень устойчивую позицию, клиенты собираются в долгосрочном плане строить отношения с нашей компанией. То, что они хотят от своего идеального оператора – это качество, и они его от компании получают.

Кроме качества, конечно, есть вопрос доступности цен. Доступность цен не значит «дайте на копейку дешевле и еще на копейку дешевле». Доступность цен – это значит «дайте мне такие цены, чтобы я мог разговаривать, сколько хочу». Клиент понимает, что за 3 копейки в месяц нельзя получить качественные услуги. Хотя, конечно же, этого всем хотелось бы. Люди понимают, что у всего есть своя цена. Они хотят, чтобы эта цена была доступная. Чтобы не заботиться о цене, если нужно много говорить.

На следующем слайде показано наше официальное пересечение двух статистик – доходности и объема предоставленных минут в расчете на одну SIM- карту. Вы видите, что столбики идут вверх под гораздо более серьезным углом, чем доходность. Данная статистика свидетельствует о том, что средний клиент стабильно потребляет все больше и больше услуг. Это демонстрирует математическую доступность наших услуг. Клиент хочет потреблять больше, он потребляет больше.

Кроме «hello-hello бизнеса» мы развивает серьезное направление Интернет-услуг. Интернет – это одно из наших серьезных стратегических направлений. Количество клиентов, которые пользуются нашими интернет-услугами, составляет примерно 250 тыс. Конечно же, клиентов хочется больше, больших скоростей. Это станет возможным при получении новых лицензий, которые на данный момент от компании не зависят. Мы понимаем, что на сегодня, на действующем оборудовании самое лучшее, что мы можем дать, это технологии EDGE. И чтобы оно давало клиенту по максимуму скорость и надежность.

Микрокредитование клиентов

Еще один важный момент произошел в 2009 году – мы начали микрокредитование. Мы кредитуем наших клиентов. Приблизительно год назад появилась такая услуга как «Экстра деньги». Вначале она не пользовалась большой популярностью. Клиенты о ней не знали. Летом мы провели достаточно широкую рекламную кампанию. Рекламная кампания была не столько популяризирующая услугу, сколько демонстрирующая, что услуги компании «Киевстар» предоставляют радость, радость общения. Основной упор на продвижение этой услуги был на так называемые массовые коммуникации. Мы информировали клиентов, у которых стабильное состояние счета было на низком уровне, и сообщали им: если у вас закончились деньги, то возьмите кредит здесь и сейчас. Как вы видите, наши усилия в течение года увенчались успехом. В среднем 20 млн. человек в месяц пользуются этой услугой. Клиенты счастливы. Объем предоставленных кредитов превышает 60 млн. 60 млн. разделить на 20 млн. мы получим 3 грн. на одного клиента. Сумма небольшая, но если эти 3 грн. появляются на счету у клиента в ту минуту, когда ему нужно сделать важный звонок эти 3 грн. становятся ценой в 3 млн. Потому что радость бесценна.

Потребность клиентов в самовыражении

Потребность клиентов не только в качестве услуг, понимании, кредитовании, но и в самовыражении. Бренд «Киевстар» обслуживает клиентов, которые отнюдь не сухи и скрупулезны к потреблению своих услуг (звонки, СМС, интернет – и все). Они хотят вместо гудков поставить мелодию, которая развеселит их друзей, которая покажет, что нечто отличает его от остальных, возможно, отличие в том, что кто-то из них любит Ани Лорак. И, как вы видите, количество таких клиентов в нашей компании стабильно растет. Мы ни в коем случае им это не навязываем. Мы действительно верим, что услуга «Ди-Джингл» дарит радость и приглашаем клиента присоединиться к нам. Как видите, количество клиентов использующих услугу «Ди-Джинг» в общем составляет почти 4 млн. человек.

Потребность клиентов в потреблении большего объема услуг

С первого сентября 2009 года мы запустили тариф «Багато розмов», который был сделан в качестве акционного предложения, но очень скоро стал действовать на постоянной основе. Сегодня это наше главное флагманское ценовое предложение. Если вы купите стартовый пакет, то это стартовый пакет будет тут же подключен к тарифу «Багато розмов». И уже за менее чем полгода после запуска этого тарифного плана преимущество его оценили почти 4 млн. человек. Клиенты, которые переходят со старых ТП на новые, имеют очень высокий уровень удовлетворенности, а объем потребляемых минут вырастает в разы. «Киевстар» обещает за 35 коп. хоть час разговоров (на самом деле можно говорить еще больше – у нас техническое ограничение стоит до 4000 сек.). Как мы видим, можно даже говорить больше часа. Потребление растет, и, как мы видели, доходность компании от этого не страдает (также и средняя доходность в массовом сегменте не страдает).

Самый большой субсегмент по потребностям – это субсегмент клиентов, которые в основном потребляют трафик внутри сети. Также есть определенный процент клиентов, которые звонят на все сети. Это цена не будет настолько экстремально низкой, как та, которая предлагается для общения внутри сети. Но, тем не менее, у этих клиентов существует потребность в том, чтобы эти цены были доступными. И что это за клиент? Вы знаете, что в Украине есть ряд областей, где 3 или даже 4 оператора делят рынок. Например, Харьков или Николаев, где доли 3 крупных операторов почти равны. Естественно, наш клиент, живя в крупном городе, часто сталкивается с необходимостью звонить не только внутри своей сети или на одну другую сеть. Это можно перекрыть приобретением второй сим карты, а вот приобретение 3-4 сим карт уже элементарно невыгодно.

Для таких клиентов, для таких регионов мы запустили 1 февраля продукт под названием «Єдина ціна». Милая реклама, где мы ни в коем случае не обижаем своих конкурентов (в образе четырех прекрасных девушек), демонстрируем уважение к партнерам по рынку. Все девушки прекрасны, и именно всем четырем можно звонить по 25 коп. за минуту. Вполне возможно, что 1 марта вы уже видели билборды. Выпущена с 18 февраля реклама в Интернете и на радио. Мы только начали продвижение этого тарифа, и у нас уже появились первые успехи. Мы подключили почти 90 тыс. клиентов – это превзошло наши ожидания.

Потребность клиентов в индивидуальном подходе и программа лояльности

Потребности клиента – индивидуальный подход. Рано или поздно все клиенты хотят или вознаграждения, или признания. Признание того, что да вы действительно наш клиент за последние 4 года. Он хочет признания, понимания, что он не серая черточка в статистике или размер чека – он Клиент. В данном случае потребность в вознаграждении, в признании, нам понятна. У нас есть новые направления, которые мы начали развивать приблизительно год назад.

Индивидуальный подход. В течение года сделали порядка 50 уникальных предложений, клиентам были предложены совершенно разные условия. Это были уникальные тарифные планы, которые не были доступны в рознице, специальные пакеты различных VAS, скидки на пользование ими. Идей много. Наша компания специально нарабатывает компетенцию по своей области, у нас запущена специальная система огромного хранилища данных, которая хранит огромное количество информации об использовании клиентом различных сервисов. Эти серверы ищут связи, закономерности. И каждый день мы совершаем различные аналитические процессы, что нам позволяет делать все более таргетированные предложения по предоставлению клиентам интересных, релевантных услуг. Наша идеальная цель – делать каждому клиенту уникальное предложение.

Программа лояльности «Киевстар Клуб» – это очень успешная программа, которая была запущена в 2002 году. На момент запуска этой программы мы говорили о том, что мы вам будем платить бонусы и вознаграждать вас за то, что вы остаетесь в компании, причем без условий. Просто за то, что вы с нами. Эта программа существует почти десять лет. Она успешна, в 2009 году по этой программе мы заплатили почти 400 млн. грн. бонусов. Таким образом, мы сдерживаем обещания. Скажем так, я ездил на многие конференции, видел разную статистику многих операторов и могу сказать, что лояльность пользователей «Киевстар Клуб» в 2-3 иногда в 5 раз превышает средние бенч марки у многих европейских операторов. Тем более, по этой программе получают скидку не только контрактные клиенты, но также и prepaid-клиенты. Потому что мы ценим каждого клиента. Почти половина пользователей данной программы уже получили максимальные скидки в 15% и продолжают ее получать ежемесячно.

Потребность клиентов в удобстве доступа к услугам

Также следование потребностям клиента выражаются в удобстве доступа к услугам. Поговорим о такой услуге, как пополнение счета. На сегодня услуги пополнения счета компания предоставляет приблизительно в такой пропорции: 42% занимает электронные каналы и распределение продаж между так называемыми дилерами и дистрибьюторами. Дилеры в основном представляют собой нашу эксклюзивную розницу там, где присутствуют сотрудники «Киевстар», там, где оказывается сервисное обслуживание, и там же, как правило, есть дилер, который занимается торговлей стартовыми пакетами и карточками для пополнения счета. Как вы видите, это канал не такой и большой. Почему? Клиенты предпочитают пополнять счет не в том месте, где им скажет оператор, а в том месте, где им удобнее. Иногда это на расстоянии вытянутой руки, иногда рядом с работой, учебой, у дома, иногда это какой-нибудь рынок, на который люди из села ездят. Фактически потребность клиента в пополнении счета в рознице, который ни в коем случае не связан с мобильным бизнесом, обеспечивает у нас дистрибьютор. Вы видите, что на сегодняшний момент это самый большой у нас канал, почти 100 тыс. торговых точек в стране.

Планы «Киевстар» как реакция на ожидания клиентов

Теперь самое интересное – наши планы. Это видение я сформулировал на основании того огромного количества исследований, которые наша компания провела за 4 квартал. Это и качественные исследования, когда мы говорили с клиентами на различные темы, которые интересуют компанию. И большой объем количественных исследований. И общие тренды.

Я хотел бы в качестве примера привести несколько общий слоган, который прочитал в одной книге на английском языке и перевел ее так: «Уверенное сегодня и интересное завтра». Именно этим слоганом можно описать то, что хотят клиенты, особенно в послекризисный период. Не столько в формате купи-продай, сколько в реализации сервиса. Этот английский слоган не является исключением для Украины: «Уверенное сегодня и интересное завтра». Уверенное сегодня – это значит, что доступно высокое качество уже сейчас. Но никто не хочет купить продукт самого низкого качества по приемлемой цене и пользоваться этим продуктом до 2020 года. Клиент обычно связывает свое будущее с чем-то лучшим, чем-то интересным, тем, что будет предлагать инновации и новинки в будущем.

То, что я увидел сразу в исследованиях: когда мы задаем вопрос о мобильной связи и роли затрат на нее. Мы не обнаружили высказанного намерения экономить на мобильной связи. Мы понимаем, что доля затрат на мобильную связь несоизмерима с затратами на коммунальные платежи, на продукты, на услуги, связанные с обучением, на товары длительного пользования (холодильники, телевизоры и т.д). И общий тренд в Украине: потребители хотят уменьшить свои затраты на коммунальные платежи и продукты питания. На удивление, мы не увидели желания сокращать расходы на туризм и отдых. Мобильная связь, по-моему, единственная категория, которая не попала никуда. Клиент не смог определиться, что он хочет. Я хочу начать экономить? Вместо 35 грн. платить 34 грн.? Или я хочу увеличить потребление услуг? Нет! То, что мы видим, это то, что их устраивает status quo, который сложился. Они не планируют значительно увеличить свои затраты, но и не собираются экономить. Это то, что мы совершенно четко услышали. Клиенту нужно стабильное качество при отсутствии нагрузки на сеть.

Вы знаете, что Djuice выпустил интересное безлимитное предложение летом прошлого года. Клиенты не хотят подписывать договора и брать на себя обязательства. Это то, что сильно отличает украинцев от жителей Восточной и Западной Европы. Возможно, это последствия кризиса. И до этого клиенты не хотели подписывать контракты, брать на себя обязательства, а после кризиса в мировоззрении людей это стало буквально необходимостью.

Конечно же, люди хотят общаться свободно, не считая минуты и мегабайты. Попытка сэкономить 1 грн. на звонке другу – это не та модель поведения, которая свойственна нашим клиентам. Они хотят общаться свободно, и если ради этого нужно заплатить какой-то фиксированный платеж, они не против.

Потребность клиентов в безопасности

В последнее время поднимался вопрос безопасности платежей. Вы знаете, что часто в Интернете, в Livejournal обсуждаются прецеденты, когда российские операторы навязывают те или иные услуги. Часто это делается с нарушением не только этических норм, но и российского законодательства. Поэтому все, что касается использования услуг и использования контента, который может привести к непредсказуемым последствиям, является очень важным для наших клиентов. Безопасность в мобильном Интернете – вот что важно для наших клиентов. Стремление обезопасить себя при осуществлении оплаты, различные действия мошеннических структур, ненадежность тех или иных партнеров – все это привело к тому, что клиенты хотят удостовериться, что та плата, которую они вносят, пойдет по назначению. Из-за того, что люди не доверяют многим средствам платежа, они вместо пополнения на 100 грн. делают несколько пополнений по 30 грн. Клиентов беспокоит риск того, что они купят у мошенника какое-то неверное средство платежа, неправильно введут номер в автомат, – все это влияет на клиента, и поэтому они, таким образом, минимизируют свои риски.

И, конечно, клиенту важна конфиденциальность. Мобильный телефон – очень персональная вещь, мы носим его у своего сердца. Мы не хотим, чтобы на этот телефон приходили в массовом количестве предложения от компаний, к которым мы никогда не имели никакого отношения, не давали разрешения на то, чтобы эти компании высылали свои предложения, чтобы наши персональные данные попали в лишние руки. Мы не хотим, чтобы какие-то наши друзья или недруги каким-то образом шутили или шантажировали нас по мобильному телефону.

Потребность клиентов в получении новых предложений

Но кроме уверенного сегодня есть еще интересное завтра. Интересное завтра – это в первую очередь новинки. Может быть, новинки будут маленькими, но именно то, насколько компания предоставляет различные новинки (большие – как услуги передачи данных 3G и маленькие – как новый тарифный план), является тем критерием, по которому клиент понимает, что компания не заснула, ей не все равно.

В некотором смысле это психологическая ловушка, компания может работать профессионально, предлагать качественный сервис и услуги, а клиент желает новинок. И мы эти новинки ему даем. Рост использования смартфонов – это очевидно тренд для прошлых лет, который продолжается и будет развиваться. Множатся платформы, на которых эти смартфоны используются (Google Аndroid, iPhone и т. д.). Все больше и больше появляется категорий клиентов, которых интересует не только отдельно voice и отдельно мобильный Интернет, а потребление и мобильного Интернета, и голоса одновременно в одном устройстве. За этим следует также спрос на мобильные приложения, программы и игры на всех тех платформах, которые я перечислил. На данный момент эти приложения клиенты ожидают от поставщиков оборудования. Как, например, покупая iPhone, клиент ожидает, что получит доступ к up store application. Но также, если он не может это получить от мобильного телефона, то этот спрос должен удовлетворить оператор.

Вы наверняка были на сайте Djuice и видели шикарный портал, который, кстати, один из лучших порталов среди многих операторов в мире. С удобным интерфейсом, удобной навигацией, удобным выбором игр на все модели телефонов от различных поставщиков. Мы понимаем, что клиенту нужны программы и игры, а не какое-то простенькое приложение. И это помогает нам постоянно развиваться и закрывать те пробелы, которые не могут на себя взять производители телефонов.

Есть также потребность в беспроводном интернете. Я имею ввиду не мобильный, а беспроводный. Мы бы рады были удовлетворить потребности всех клиентов, но на сегодня наиболее острым стоит вопрос доступа в Интернет там, где нет проводного. По статистике Госкомстата, 50% украинцев с погрешностью в 0,1% живут в частных домах. Почти все жители села и почти треть жителей городов живут в частных домах. Как вы понимаете, в частных домах или нет ни одного оператора, или есть один, но с подмоченной репутацией. Поэтому на сегодня очень важно клиентам, которые покупают наш мобильный интернет с нашими тарифами, иметь его дома. Это актуально в случае, если дом или работа находятся в частном доме и не имеют никакого другого интернета. Те же клиенты, которые имеют шикарный выбор фиксированного домашнего интернета, смогут выбирать из 4-5 провайдеров как минимум, а некоторые заинтересованы не только в скоростном домашнем интернете, но и в скоростном мобильном интернете.

Приоритеты «Киевстар» на 2010

Исходя из вот этого лозунга об «уверенном сегодня, интересном завтра», составлены приоритеты «Киевстар» и планы компании на 2010 год. Вкратце это такие восемь пунктов.

В первую очередь Киевстар устанавливает высокие стандарты качества. Как я вам говорил, идеальный оператор – это тот, который обеспечит поддержание качества на действующем уровне, обеспечение надежности сетей. Это приоритет номер один, это то, благодаря чему «Киевстар» продолжает оставаться лидером рынка.

Конкурентоспособные тарифы с уникальными отличительными способностями. Хочу привести пример Италии. Итальянцы, как Вы знаете, очень темпераментные. И мобильные операторы, проводя серьезные исследования выявили, что итальянец получает удовольствие от того, что он считает, что обманул компанию, оператора. Поэтому они специально делают тарифные планы с соответствующими возможностями якобы обмануть себя. Операторы оставляют своего рода полуоткрытые двери – и когда абоненты эту полуоткрытую дверь находят, они и начинают пользоваться ею очень активно и говорить часами. Они от этого получают удовольствие, они счастливы. В этом смысле украинцы очень похожи на итальянцев. Им обязательно нужно понимать, что тот товар, который они получили, имеет определенное отличие от того, что есть на рынке.

И чтобы не быть голословным. Мое любимое предложение называется «Багато розмов». Наш клиент может говорить хоть час за 35 коп. У моих конкурентов такой возможности говорить целый час нет. Я считаю, что в каждом тарифном предложении, которое дает компания, должна быть некая изюминка, отличительная особенность, найдя которую клиент себя похвалит и скажет, что сделал правильный выбор. У него есть эта потребность на эмоциональном уровне находить подтверждение правильности сделанного выбора.

Индивидуальные предложения. Мы об этом говорили. Наш идеал, к которому мы будем стремиться, – это делать клиенту индивидуальное предложение, интересное, основанное на понимании его поведения. Чтобы он понял, что клиент – это не строчка в статистике, для нас клиент – это уникальное поведение. И это уникальное поведение мы должны использовать во благо клиенту, чтобы построить настоящие взаимоотношения. Клиент получит то, что ему нужно, а мы получим растущий доход.

Открытая, понятная и интересная коммуникация. Очень важно на сегодня для клиента не работать с предложениями, в которых полно звездочек, подвалов, ограничений. Он хочет очень четко понимать, что именно вы ему продаете, когда осуществляете с ним коммуникацию. Эта коммуникация может быть или в виде SMS, или в виде рекламы. Например, рекламируем тарифный план «Багато розмов», а потом ставим звездочку и говорим, что там еще и плата за соединение есть. Мы открыто говорим об этом плата за соединение есть – 35 коп., но за эти 35 коп. говорите хоть час. Лично для меня это демонстрация того, какая должна быть коммуникация. Открытая – мы ничего не прячем. Понятная – человек четко понимает, за что именно он платит и что он получит. И интересная. Реклама не должна быть объявлением на заборе. Это тоже проявление деятельности оператора, она должна клиента вдохновлять.

Доступный мобильный Интернет. Как мы говорили, 50% украинцев живут в частных домах и не имеют никакого Интернета, но он им при этом нужен. Тем же, у кого есть домашний Интернет, нужен Интернет в движении. Интернет людям нужен, нужен в большом количестве. И мы должны его дать. Это одно из наших стратегических направлений, не менее важных, чем цена и качество. Вы знаете наши инициативы. И предложения «Вільний Інтернет», где мы предлагаем 5 ГБ на скорости EDGE – это более 6 часов потребления, 3-5 дней подряд. Это условно безлимит. Мы продаем 3G модемы по цене 199 грн. в рознице. Вы можете пойти в любой специализированный магазин и купить его – без заключения контракта и каких-либо обязательств, без демонстрации своего паспорта и идентификационного кода.

Планомерное повышение качества всех точек взаимодействия с клиентом. Например, клиент позвонил в call-центр, задал вопрос по интересующей его услуге, получил ответ, сказал спасибо. Что можно сделать дополнительно к этой услуге? Например, после того, как он позвонил, послать вслед SMS: «Спасибо, что обратились, вы может быть забыли настройки этой услуги, или может вы забыли тарифы – так вот они вам, пожалуйста!». Если вдруг вам надо будет напомнить, не надо будет второй раз звонить в call-центр. Они у вас уже есть. Это одна из маленьких идей, но если таких идей будет десятки и сотни, то именно эти идеи и будут создавать бренд, именно они будут делать компанию непохожей на все остальные. У нас есть порядка 40 подобных инициатив, которые сделают жизнь интересней, а качество предоставляемых услуг – лучше.

Эффективность бизнеса. Бизнес должен быть эффективным. К сожалению, всем все дать нельзя. Поэтому мы должны понимать, какие характеристики услуг являются наиболее важными. И именно в эти характеристики инвестировать свои усилия, финансы. Можно ведь инвестировать в то, что клиенту не очень важно, но что может показаться важным для компании. Например, если вы позвоните в наш call-центр и будете на линии не 2 секунды, а 8. Это значительно изменит ваше отношение к компании? А для нас это колоссальные деньги. Потому что нам нужно будет вводить дополнительных людей, которые специально будут ждать именно тех звонков, которые в противном случае будут приняты не за 2, а за 8 секунд.

Вопросы и ответы

Николай Олиярнык, IKS Consulting, аналитик: Вы сказали, что у вас есть успехи, но не было сказано, какие именно это успехи? Вы говорили у вас 250 тыс. сессий в сутки в интернете?

Денис Захаренко: По поводу 250 тыс. – я не могу сейчас зайти на сервер и дать вам точный ответ. Относительно первого вопроса об успехах наших дополнительных услуг. Первое – я о нем сегодня говорил – это мобильный интернет. С тех пор, как компания в прошлом году начала предлагать доступные условия подключения (это модем по доступной цене, это хорошие тарифные планы, отсутствие контрактов и обязательств), количество клиентов, которые покупают наши модемы, было стабильно высоким. Очень многие наши клиенты начинают пользоваться нашими услугами. И эти показатели растут в геометрической прогрессии. Доходы растут меньшими темпами, мы предлагаем доступные тарифы, то есть цена мегабайта трафика достаточно низкая, но тем ни менее является наиболее растущим доходно.

Второе направление – это услуга «Экстра гроші» (микрокредитование клиентов). Вы видели, что объемы предоставленных кредитов выше почти на 60 млн. грн. И за пользование услугой мы берем с клиента определенную плату, о чем информируем клиента (до того момента, как он заказал услугу). Соответственно, это стало новым источником дохода.

Также услуга «Ди-Джингл» – это два источника дохода: первый – это ежемесячная абонентская плата за техническое предоставление услуги, второй источник дохода – это приобретение контента клиентом. Персонализация – это то, что имеет очень много общего с модой. Например, сейчас популярен «Smoke on the Water», а завтра, возможно, кто-то захочет поставить что- то другое. Услуга «Ди-Джингл» стабильно растет и приносит доходы. Так же растут и все остальные услуги, но на их фоне они выглядят не так впечатляюще. Поэтому вот эти три услуги являются нашим локомотивом, ростом дохода.

Роман Хархалис, «Компьютерное обозрение», редактор: Вы упоминали в презентации каналы пополнения счета, распределение долей разных каналов от массового сегмента в общем доходе компании, но сейчас вот очень горячий вопрос – это сокращение комиссий. Те деньги, которые снимают с нас за пополнение. Как эти изменения повлияют на стоимость пополнения для абонентов на их настроение?

Жанна Ревнова: С первого марта вступают в силу новые договора, которые мы подписали с партнерами, провайдерами терминального пополнения счета. Согласно этим договорам изменяется размер комиссии. Зачем мы это сделали? Мы перестали искусственно регулировать этот рынок, а отдаем это решение уже на откуп конкурентам. Почему мы это делаем? Мотивация очень простая. Два года подряд мы способствовали развитию этого канала, чтобы наши клиенты имели возможность разнообразного альтернативного пополнения счета. И, конечно же, после скретч-карт вторым по популярности способом пополнения являются терминалы. 2 года подряд мы поддерживали развитие этого канала и теперь он вышел на национальный уровень. Операторы терминалов будут работать в условиях жесткой конкуренции, а для клиента размер внешней комиссии будет устанавливаться непосредственно провайдерами. Теперь наша задача – поддерживать и развивать другие каналы. Это WEB и WAP одновременно. Терминальный рынок вышел на национальный уровень, и он будет развиваться дальше.

Роман Химич, Netton Consulting Group, аналитик: Раньше многие дистрибьюторы, нарушая также свои обязательства перед операторами, стремились взимать комиссию еще и с покупателя. При продаже одной каточки все участники рынка взимали 1-2 грн. Теперь эта практика будет повсеместно. Что будет означать, если фактический расход потребителя на мобильную связь увеличится, а компании будут учитывать эти расходы абонента в своей отчетности?

Денис Захаренко: Сначала отвечу на вопрос относительно учета этих затрат. Компания не учитывает эти затраты как свой доход. Услуги, предоставляемые третьими лицами, компания учитывает только наценку на эти услуги.

Роман Химич: То есть в валовом доходе от клиента компания учитывает только ту часть, которая достается вам?

Денис Захаренко: Таковы правила международной системы отчетности IFS. Мы проходим аудит, и при услугах, предоставляемых третьими лицами, учитывается наценка. Если же говорить вообще о доходах то, например, на момент, когда клиент пополняет счет на 30 грн., у нас это не учитывается как доход. Только в тот момент, когда он сделал 10 звонков по 1 грн. и воспользовался интернетом на 20 грн. – итого 30грн. – вот только тогда эти 11 транзакций мы засчитаем себе как доход. По факту предоставленных услуг и по их цене. В данном случае наша отчетность абсолютно прозрачна и понятна.

Роман Химич: Получается, что фактический расход абонента и фактический доход оператора отличаются?

Денис Захаренко: Если смотреть на фактические затраты абонента, то эти услуги оказываются при продаже скретч-карты либо продаже электронных массивов – эти услуги оказываются розницей. Клиент вправе выбирать, хочет он этот сервис покупать или нет. По номиналу он может пополнить счет в эксклюзивной рознице, по номиналу он может пополнить счет при помощи IVR,WEB или WAP-cайта «Киевстар», в банках также можно пополнить счет по номиналу. Я знаю, что в некоторых странах Азии и восточной Европы доля, например, пополнения через банки составляет порядка 90%, и местное население нормально относится к тому, чтобы пойти в банк. Например, сельское население или жители райцентров, которые живут рядом с банком, нормально относятся к тому, что идут в банк, платят за коммунальные услуги и одновременно платят за мобильную связь. То есть вот эти три канала «Киевстар» предоставляет своим клиентам как некую «безопасную бухту», где действительно возможно пополнение по номиналу, и «Киевстар» это контролирует.

А если он хочет получить пополнение у себя дома, лежа в ванной, то тогда будут другие расценки со стороны компании, которая окажет такой сервис. Между прочим, когда-то в ряде городов подобные услуги оказывали фирмы такси. Можно было вызвать не такси, а таксиста со скретч-карточкой. Если ты хочешь получить такой сервис, то компания, которая такой сервис предоставляет, вправе брать деньги. И в данном случае клиент платит не столько за связь, сколько за сервис, за удобство в оплате. Не хотите этим сервисом пользоваться – пожалуйста, есть масса возможностей от «Киевстар».

Жанна Ревнова: Наша задача состоит в том, чтобы создать много разных альтернативных путей пополнения счета для клиентов. И скретч-карты и терминалы, и при помощи WEB, и при помощи WAP. Можно позвонить с мобильного 999 и таким образом пополнить счет.

Денис Захаренко: На WAP – wapstarport.com.ua второй клик сверху «Пополнить счет». Без какой либо комиссии и даже с бонусами.

Игорь Бурдыга, «Интерфакс», корреспондент: Речь зашла об учете и о повышении комиссии. Вот вы только что говорили, что пользователь не готов платить больше, повышать свои расходы на сотовую связь. Ну, пусть около 5% ARPU получается с клиента?

Денис Захаренко: Это 43 грн. после вычета налогов. Порядка 50 грн. (это со всеми налогами) – вот средний доход в четвертом квартале с одного нашего клиента в среднем.

Игорь Бурдыга: Ну, пусть 5% это его максимум. На потребительском поведении это не отразится?

Денис Захаренко: Более того, клиент волен эти деньги не платить, если он не хочет этим сервисом пользоваться. Есть три бесплатных канала, как мы уже сказали.

Игорь Бурдыга: И все же к вопросу о том, что потребитель не готов сейчас повышать расходы на мобильную связь. Вы все равно стремитесь предоставлять им за те же деньги больше услуг. Проблема в том, как быть с самым низким в мире ARPU? Каким образом эта проблема будет решаться?

Денис Захаренко: Показатели АPPM мы понимаем как некий математический KPI, доход разделенный на минуты. Я не занимаюсь в своей ежедневной работе управлением АPPM. Как такового расчетного уровня определенного нет, потому что есть планы по доходам, которые мы должны зарабатывать и нужно дать клиентам больше возможностей пользоваться услугами. Если говорить о потенциале для нашего бизнеса, как поднять доходность, притом что ARPU одно из самых низких в мире, здесь в первую очередь я вижу эту возможность в том, чтобы дать клиенту возможность не считать минуты, не считать мегабайты. Мы традиционно работаем на модели prepaid. Она подразумевает абсолютную прозрачность расчетов. Вы с точностью до секунды контролируете, сколько наговорили, с точностью до копейки знаете, сколько заплатили именно за этот звонок.

Около 50% клиентов проверяют свой счет более одного раза в день. Даже те клиенты, которые с нами 4-5 лет (уже за 5 лет можно было понять, что все честно, мы обслуживаем качественно, по международным стандартам, мы прошли аудит) – и все равно на 5 или 6 год проверяют. Очень часто мы видим, что замеряют до звонка, совершают звонок и проверяют после звонка. Мы предоставляем услуги prepaid – они делают картинку потребления очень прозрачной и контролируемой для клиента. И поэтому он очень жестко контролирует свои затраты, он понимает, как можно заплатить на гривну меньше. Это делается на подсознательном уровне, но именно благодаря модели prepaid они четко контролируют свое потребление. Если мы и дальше будем работать исключительно с классической моделью prepaid, где ты платишь только за минуту безо всяких обязательных платежей, то действительно потенциал роста дохода достаточно слабый. Потому что клиент будет потреблять больше услуг, но его доходы будут расти не сильными темпами. Наша основная идея – это предоставить клиенту возможность не считать минуты и мегабайты. Дать достаточно большие и серьезные преимущества. У нас их достаточно большое количество. Тот же «Свободный Интернет» – это возможность не считать мегабайты вообще. Можно пользоваться Интернетом 5-6 часов ежедневно в течение месяца. То же самое мы собираемся предоставить в различных вариантах для клиентов, потребляющих голосовые услуги.

И уже сейчас мы это даем, но на данный момент на индивидуальном уровне. Один из Ваших коллег получил специальное индивидуальное предложение: возможность звонить большому количеству абонентов за доступную ежемесячную абонплату. Благодаря индивидуальным предложениям, благодаря правильно рассчитанным публичным предложениям мы хотим, чтобы клиент чувствовал себя свободно, не считал мегабайты, увеличивал доход компании, увеличивал объем потребляемых услуг.

Игорь Бурдыга: Вы хотите сказать, что будет происходить пакетизация услуги?

Денис Захаренко: Абоненты останутся на своих номерах, на понятной и предсказуемой системе контроля, но мы действительно хотим популяризировать те или иные пакеты. Мы хотим, чтобы клиенты их заказывали, пользовались ими и главное считали их не обязательством. Мы хотим изменить это отношение клиента, чтобы он не контролировал каждую минуту, каждую копейку. Мы хотим сделать ему хорошее предложение, чтобы выиграл он и выиграли мы.

Стас Юрасов, «Деловая столица», обозреватель: Можете ли детальнее сообщить, как клиенты оплачивают счета? В частности, какой процент счетов пополняется наличными, а какой – за счет WEB и WAР?

Денис Захаренко: Мне сейчас сложно назвать цифры по WAР, но они однозначно измеряются в единицах процентов. Пока мало. Хотя его преимущества очевидны – платить через WAР понятно, просто, удобно и еще и бонусы. У этого инструмента оплаты огромный потенциал.

Стас Юрасов: Как соотносится вся Ваша клиентская база с теми 3,6 млн. абонентов, которые, например, пользуются тарифным планом «Багато розмов»?

Денис Захаренко: Мы рассчитываем на длинную цепочку определенных цифр, там есть определенные плановые показатели по развитию существующих клиентов, по миграции старых.

Предположим, мы бы вообще не выпускали новых предложений и ограничились бы двумя предложениями. Так вот мои амбиции таковы – иметь 90% клиентов на первом оффере и 10% клиентов – на втором оффере. Именно в 10% рынка я приблизительно оцениваю тех клиентов, которым нужно звонить не внутри сети, а преимущественно на номера других сетей. Остальные 90% – это любители поговорить долго внутри сети.

Таким образом, наша задача – предлагать услуги по релевантной цене. Поэтому управление одновременно ценой и качеством является для нас основой бизнеса. Мы давно обратили внимание на то, что мы увеличиваем наши доходы только тогда, когда наш клиент точно знает, какие услуги и по какой цене он получает. Когда он морально готов изменять свое поведение в зависимости от того или иного тарифного плана – длительность, частоту звонков, номера тех или иных операторов, на которые он совершает звонки.

И наш бизнес является лучшим подтверждением тому, что клиенты сознательно меняют свою модель поведения – наши доходы растут, длительность и количество совершенных звонков увеличивается, при этом клиент счастлив. Он получил то, что он хотел. Если вырвать клиента из его окружения, привычной жизни, предоставить возможность звонить кому угодно на протяжении длительного времени, он счастлив не будет. Он не будет понимать, зачем ему это нужно. Мы начали популяризацию тарифа «Багато розмов» в октябре, прошло три волны коммуникаций.

Сергей Гипш, gipsh.com, блоггер: Количество пользователей пакета «Багато розмов» – 3,6 млн. Сколько среди них тех, что перешли с других пакетных тарифов и сколько тех, которые подключились к «Киевстар» впервые? Анализировали ли Вы, какой процент Ваших клиентов сэкономили после перехода на новые тарифные планы, а сколько, наоборот, стали платить больше за мобильную связь?

Денис Захаренко: Если говорить о пакете «Єдина ціна», то львиная доля абонентов (до 90%) – это мигранты с других тарифных планов. Продукт только запущен в начале февраля, никаких коммуникационных кампаний мы не проводили, так что клиенты узнавали об этом пакете друг от друга. Если клиент не закажет бесплатную смену пакета «Багато розмов» на «Єдина ціна», то он это единую цену не получит.

Что касается Вашего вопроса об экономии после перехода на новый тариф. Мы проводили такой анализ. Действительно, среди абонентов, которые сменили тарифный план были те, которые сэкономили и те, которые стали платить больше. Очевидно, что если бы количество тех клиентов, которые стали экономить и приносить компании меньше доход, существенно выросло, то это бы отразилось на статистике доходности компании. Вы эту статистику видели – она стабильна. Поэтому я бы ответил таким образом. Были ли те, которые сэкономили? Да. Было ли их много? Да – сотни тысяч. Потеряла ли компания деньги в результате того, что эти люди стали платить за разговоры меньше? Нет, так как были также и те люди, которые после перехода на новый тариф стали тратить на разговоры больше благодаря тому, что новое предложение оказалось для них более удобным и они были готовы за него платить.

Небольшая ремарка в отношении мобильного интернета. Львиная доля дохода от доступа в 3G – это возможность пользоваться 3G-модемом с ноутбуком где-то в кафе, в сельской местности и т. д. Потребность пользоваться Интернетом в пути небольшая. И кроме скорости доступа, мало что изменится в нашем маркетинге.

3G-модем уже есть в рознице. Без контрактов, без обязательств, SIM-карта вложена, тарифы доступны. Мы не продаем технологию, мы продаем готовый продукт. С большей скоростью мы привлечем больше клиентов – а больше скорость – больше трафика – выше наш доход. Это если говорить о прямых доходах от 3G.

Можно также рассматривать вариант косвенных доходов. Например, если компания не будет иметь 3G на протяжении трех лет, а на протяжении этого же периода какая-то другая компания будет иметь 3G, тогда в определенный момент компании, у которой есть 3G, будет совсем не сложно переманить клиентов от конкурентов.

Николай Олиярник: Что будет с карточками USIM?

Денис Захаренко: USIM – это не более чем новый технический термин для обозначения. Мы тестировали обычные SIM-карточки – 3G на них отлично работает.

Николай Олиярник: Судя по Вашей статистике, разница между общим количеством абонентов «Киевстар» и абонентов массового сегмента составляет около 7 млн. человек. Куда делись эти 7 млн. человек?

Денис Захаренко: В компании «Киевстар» существует разделение всех клиентов на 4 сегмента: массовый, молодежный (DJUICE), корпоративные клиенты, средние и малые предприятия. Я отвечаю за массовый сегмент. Что касается Ваших подсчетов, то 7 млн. – это три сегмента: молодежный, корпоративный, средние и малые предприятия.

Николай Олиярник: В ЕС мобильные операторы предлагают своим абонентам смартфоны за 1 евро при условии подписания контракта. Например, клиенту Vodafone через год абонентского обслуживания присылают по почте смартфон – по подарочной цене 1 евро. Я что-то не видел рекламы «Киевстар» с подобными предложениями.

Денис Захаренко: Если мы приводим пример Vodafone, то я хотел бы обратить внимание на принципиальное отличие услуг мобильной связи, оказываемых в Украине и в Европе. В ЕС клиент обычно подписывает контракт, в соответствии с которым он обязан обслуживаться в сети минимум 2-3 года. При подписании этого контракта клиент берет на себя обязательство платить абонплату, предположим, в размере 60 долларов в месяц. При этом он получает смартфон бесплатно – по символической цене за 1 доллар. Действительно, такая модель существует. В данном предложении стоимость смартфона фактически «зашита» в абонплату.

В первые годы работы компания «Киевстар» активно использовала аналогичную модель, тогда были существенные бонусы. Но сейчас эта модель не является для нас основной. Причина в том, что клиент не заинтересован в контрактном подключении, оно ему не нужно. И хотя технически заключить контракт достаточно просто, абоненты в Украине предпочитают предоплату. Основные подключения у нас сейчас – это prepaid. На сегодня клиент не хочет подписывать договоров, брать на себя обязательства. Он хочет иметь свободу тарифного плана, он не хочет на одном и том же тарифном плане быть три года. Он понимает, что конкуренция может много чего изменить. В Германии среднестатический клиент мобильного оператора платит в три раза больше, чем украинец, – это последствия подписания договоров на 2-3 года.

В отличие от европейских операторов наш клиент может выбрать отдельно телефон, отдельно – доступный и удобный тарифный план. И если проанализировать, сколько наш клиент заплатил компании «Киевстар» за те же 2 года, прибавить к этой сумме стоимость мобильного телефона, приобретенного в обычном магазине, а потом сравнить с предложением от европейского оператора, то окажется, что мы поступаем с абонентами намного честнее. Мы предоставляем тот же сервис за меньшие деньги и без каких-либо договорных обязательств.

Роман Химич: Из лежащих на поверхности способов стимулировать услугу передачи данных при помощи пользовательских телефонов (а не только смартфонов) существуют варианты популяризации утилит для сервисов электронной почты, ICQ, Opera и т. д. В России «большая тройка» мобильных операторов активно предлагает подобные услуги. Мой вопрос: Вы планируете делать то же самое? И если да, то когда?

Денис Захаренко: Мы в марте прошлого года провели рекламную кампанию, она была небольшая, без ТВ. Я точно помню, что мы использовали радио и Интернет-ресурсы. Вы можете сейчас зайти на наш WAP-портал, там есть раздел «Приложения», и скачать необходимые утилиты. У нас есть договоренности с рядом производителей ПО – например, на своем портале мы предлагаем Яндекс-карты. Мы давно уже работаем над этим направлением, но пока не проводили активные рекламные кампании.

Виталий Жданов, TabloIT, обозреватель: В чем разница между Вашим предложением и предложениями от других компаний? Например, если сравнивать услуги от UTEL и «Киевстар»?

Денис Захаренко: Оно, прежде всего в том, что в отличие от технологии, весь остальной цикл предлагает наша компания. А именно: пополнение счета через SIM-карту, обслуживание в наших сервисных центрах, получение консультации в нашем колл-центре. Все расчеты осуществляются в нашей биллинговой системе. Мобильный оператор – это ведь не только и не столько технологии, сколько сервис.

Роман Иваненко, «Чип», корреспондент: Когда Вы построите собственную сеть 3G?

Денис Захаренко: Мы готовы рассматривать вариант построения собственной сети 3G тогда, когда рынок будет готов к этому. В настоящий момент нас устраивает пользоваться услугами партнеров. Кроме того, не секрет, что для построения таких сетей необходимо задействовать частотный и лицензионный ресурс, собственником которого является государство. И вопрос еще в том, на каких условия государство этот частотный ресурс готово предоставить.