Тарас Пархоменко: «Сейчас — самое время искать новые направления»

Telecomer: Какие цели преследуются кампанией по переводу абонентов «Билайн» в сеть «Киевстар»? Разве сеть «Билайн» не стала частью сети «Киевстар» после объединения?

Тарас Пархоменко: Нет, это технически две разных сети. Согласно условиям гослицензии, у «Билайн» должна быть сеть. Но, с точки зрения управления объединенной компанией, целесообразно развивать все-таки одну сеть. Поэтому мы стимулируем владельцев SIM-карт «Билайн» регистрироваться в сети «Киевстар», где они смогут получить лучшее качество связи, более широкое покрытие и лучшие условия для мобильного интернета. Сначала мы привлекаем абонентов «Билайн» через услугу национального роуминга, а затем стараемся убедить их остаться в сети «Киевстар» постоянно.

Telecomer: Тарифные планы между «Киевстар» и «Билайн» сейчас синхронизированы?

Т. П.: Нет, тарифные планы остаются разными.

Telecomer: А в техническом плане, имеет ли смысл перегружать сеть «Киевстар» абонентами «Билайн»? Что будет с инфраструктурной частью «незаселённой» сети «Билайн» — мачтами, базовыми станциями и т.д.?

Т. П.: Мы переводим абонентов из одной сети в другую в рамках процесса интеграции двух операторов, который распланирован на следующие три-пять лет. В будущем объединенный оператор будет иметь одну сеть. Смысл любого объединения — достичь синергии. Перевод абонентов и движение в направлении единой сети — это движение к синергии.

Telecomer: Представители конкурирующих с «Киевстар» провайдеров и операторов утверждают, что зачисление бонуса на мобильный счет абонента, заплатившего за домашний интернет, фактически является кросс-субсидированием различных услуг связи. Как вы можете прокомментировать ситуацию с бонусом?

Т. П.: Такая услуга, как продажа пакета или «бандла» из нескольких услуг, существует в мире не первый день. Это хороший пример упрощения ценовой политики. Есть примеры на рынке, когда компания продаёт интернет с телевидением, и это не вызывает ни у кого вопросов. Почему вызывает вопросы мобильная связь?

Предоставление нескольких услуг за один платеж — это вопрос пакетирования. Если у интернет-провайдера нечего запакетировать — это вопрос к нему. Провайдеры должны понимать, что в будущем абоненты захотят на основе интернета получать набор услуг из одних рук. И «Киевстар» стремится предложить этот набор. Но это мировая модель, этот вопрос не уникален для Украины.

Telecomer: Не наблюдаете ли вы парадокс в том, что «Киевстар» делает агрессивное ценовое предложение на гране маржинальности, и при этом занимает лидирующие позиции среди украинских операторов связи?

Т. П.: На самом деле о маржинальности речь не идёт. В демпинге «Киевстар» обвинить нельзя, мы не работаем ниже себестоимости, мы не убыточный оператор. Агрессивная ценовая позиция означает, что «Киевстар» постоянно находит ключ к новому слою потребителей, которые по разным причинам ещё не пользуются нашими услугами.

Этому есть замечательный пример — когда «Киевстар» начал продавать цифровую музыку, трек стоил 8 грн. Мы сразу сказали, что хотим выйти в диапазон цен 1 грн., а ещё лучше — 10 копеек. Почему? Потому что вопрос формирования маржи — это всегда вопрос соотношения цены одной единицы и масштаба продаж. За 8 грн мы могли продавать музыку 10 тысячам абонентов, а за 10 копеек мы можем продавать её 10 миллионам, и заработаем во втором случае гораздо больше.

Так рождается агрессивное предложение, приносящее большой доход. Мы говорим правообладателям — за 8 гривен абонент не станет покупать музыку в миллионных тиражах. А в десятитысячных — нам неинтересно этим заниматься, мы стремимся делать товар массовым.

Наша агрессивная позиция основана на том, что мы стремимся всюду быть прибыльными. Мы не хотим «убивать» рынок, но мы заинтересованы в объёмах, поскольку «Киевстар» — это компания массовая, т.е. компания больших объёмов продаж. Объём даёт нам возможность работать на рынке прибыльно.

Telecomer: На Западе очень распространена модель субсидирования дорогих моделей смартфонов, продаваемых в пакете с операторским контрактом. Как вы считаете, почему у нас эта модель практически не применяется?

Т. П.: На нашем рынке основным продуктом являются prepaid-предложения с доходностью до 5 долл. Сделать массовым субсидирование смартфонов при таких условиях нельзя. Но мы не исключаем возможности появления субсидированных предложений на нашем рынке. К примеру, продвижение модемов — мы нашли экономически оправданный способ продавать устройство для массового рынка недорого.

Перенести эту модель на сегмент дорогих смартфонов не получится, поскольку смартфон — продукт не массовый. Но для определённых категорий абонентов, наверное, предложение по смартфонам было бы уместно, и мы сейчас активно над этим думаем.

Telecomer: Т. е., энтузиасты передовых технологий могут рассчитывать на привлекательное предложение в сегменте смартфонов?

Т. П.: Энтузиасты обычно покупают всё сами, без субсидий. Тот процент смартфонов, который сейчас мы видим в сети, принадлежит или энтузиастам, или бизнес-абонентам, которые не чувствительны к цене.

Мы заинтересованы сделать смартфоны привлекательными для средней категории абонентов — к ним мы сейчас присматриваемся и изучаем. Возможно, что агрессивная ценовая позиция, о которой мы говорили, в этом сегменте скоро станет видимой.

Вопрос в том, что мы всегда хотим найти модель, которая будет разносторонне выгодной для всех игроков. «Киевстар» никогда не будет продвигать что-либо себе в убыток. И поэтому мы понимаем, что массовое предложение смартфонов для миллионов абонентов с нынешним ARPU невозможно.

Telecomer: Как бы вы расставили весовые коэффициенты среди таких факторов, как лояльность абонентов, качество связи, низкие тарифные планы и т.п.? Что из перечисленного более важно для прибыльности операторского бизнеса?

Т. П.: Мобильный оператор проходит несколько этапов развития, и на каждом этапе необходимо делать разные акценты. На первом этапе развития «Киевстар» основным акцентом была сеть и покрытие. Затем, когда сеть была построена, начался этап работы с дистрибуцией. Твой товар должен быть везде, и этот товар должен быть простым и понятным абоненту. Контрактное подключение было сложным товаром, но как только появился prepaid — на рынке начался взрыв.

На ранних этапах развития многие операторы делают крупные ошибки, делая акцент не на тех ценностях, которые от них ожидает абонент. Например, на этапе строительства сети никого не интересовали продвинутые услуги. Если бы мы тогда предложили WAP или MMS в ущерб покрытию — ничего бы не вышло, потому что абонентам нужно в первую очередь звонить. Вторая распространенная ошибка — вы предлагаете что-то «навороченное», но проигрываете по дистрибуции — вас просто нет, ваш товар нельзя купить.

Третий этап — это бренд. Когда вы выиграли по покрытию и наполнили сеть абонентами, необходимо убедить их в правильности выбора. И тут работает бренд, который в рациональные истории добавляет эмоциональные составляющие. На фоне развития бренда развивается также инфраструктура обслуживания, культура отношения к абоненту и т.д. На этом этапе важно пообещать именно то, что ты можешь предоставить — это и есть работа бренда.

Следующий этап ставит перед оператором вопрос — насколько ты быстро можешь развивать новые направления, например FTTB, 3G, различные платежные услуги и т.п. И только когда у оператора уже есть абонбаза, дистрибуция отлажена, когда есть бренд, которому абоненты лояльны — тогда можно развивать перспективные направления.

Telecomer: Сегодня «Киевстар» — зрелая компания, эти фазы уже пройдены...

Т. П.: ...Сегодня наша задача — научиться продавать новые идеи, которые будут показывать рост в ближайшие 3—5 лет. Во время кризиса мы научились держаться на стабильном уровне, но нужно развиваться. Сейчас — самое время искать новые направления: и абонент будет счастлив, и акционер увидит изменения, и команда сможет применить свои компетенции.

Беседовал Кирилл Князев